Pasar de los monólogos a las conversaciones: cómo las marcas impulsan la innovación con experiencias comerciales de extremo a extremo.

Steve Jobs dijo la famosa frase que su trabajo era descubrir qué quieren los consumidores antes de que sepan que lo quieren. Como siempre, Jobs se adelantó a su tiempo. El concepto comienza con una comprensión profunda del cliente. (a veces más profundo de lo que ellos mismos entienden) y construir desde allí También es fundamental para los últimos movimientos tecnológicos y filosofías en el comercio minorista: comercio integrado

«El comercio de un extremo a otro no se trata solo de utilizar una plataforma», dijo Justin Racine, director de estrategia de comercio de un extremo a otro de la consultora digital Perficient, en una entrevista con puntos de contacto minoristas. “Se trata de descubrir qué quieren sus clientes y empleados. Luego, ajuste esas expectativas a la pieza de tecnología que cumpla esa promesa.«

La verdadera definición de comercio integrado y especialmente su relación con el concepto de «Omnicanal» varía según a quién le preguntes. Algunos ven esto como la próxima evolución de la omnicanalidad, otros lo ven como la base técnica que hace posible una verdadera experiencia omnicanal. De cualquier manera El objetivo es acercar la experiencia de compra general en todos los canales a las expectativas del cliente. e incluso expectativas que ni siquiera tienen todavía.

«Los clientes no piensan en los canales», dijo Penny Gillespie, vicepresidenta y analista de Gartner, en una entrevista con puntos de contacto minoristas“Quieren lo que quieren, cuando lo quieren. Es bastante simple, pero Para tener éxito, se requiere una fuerte colaboración entre todas las capacidades (canales) y tecnologías orientadas al consumidor.«

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Llevando a cabo la visión Omnicanal

“La visión omnicanal es a través de cualquier canal o punto de contacto. Los clientes pueden ver los productos correctos. precio razonable promociones apropiadas Disponibilidad adecuada Información de pedido correcta Ese es el resultado que desea lograr, y el comercio de extremo a extremo es la forma de llegar allí”, dijo Joseph Harouni, jefe de operaciones de comercio conectado de Hero Digital, una consultora de experiencia digital, en una entrevista con puntos de contacto minoristas.

Sin embargo, este no es un deseo nuevo para las marcas y los minoristas. Pero lograrlo con éxito siempre ha sido difícil. Y ahora es aún más difícil. Pero es algo que casi todas las empresas minoristas orientadas al consumidor deben hacer. Y no hay duda de que el principal impulsor de este cambio son las expectativas de los consumidores.

“Los clientes ya no buscan marcas para comprar productos. Es un modelo de transacción unidireccional”, dijo Racine.Ahora están buscando una conversación. Quieren interactuar y comunicarse con las marcas. No están concentrados en comprar algo. Pero la atención se centra en la conexión. En el (concepto anterior) de Omnicanal, podrías comercializar a un cliente específico. Pero no se diferencia el comportamiento de ese cliente en función de los correos electrónicos que abre. según lo que están comprando Según el número de veces que compran Visita tu tienda física con tu tienda digital. Ahí es donde la unidad entra en la conversación.

“Se trata de utilizar la tecnología. Ya sea una plataforma de comercio, CRM, CDP, ERP o cualquier otra tecnología de tres letras. con los que trabajan los minoristas y aprovechar esas cosas para conectar diferentes partes Todo para garantizar una experiencia de cliente personalizada. en tiempo real según quiénes son En qué están interesados? y cómo crecen y maduran como consumidores dentro de su ciclo de vida”, añadió Racine.Le brinda al cliente una conversación animada con la marca en lugar de un monólogo”.

Vista a nivel de cliente

La clave para tener este tipo de «conversación» con los clientes es cambiar la perspectiva desde una perspectiva organizacional sobre la experiencia de compra a una perspectiva a nivel del cliente. Según Gillespie de Gartner, «cuando piensas en el cliente desde dentro de la organización, Está incorporando a ese cliente a sus procesos, tecnología y aplicaciones. y esperar que se alineen con usted», dice. «Cuando lo miras desde la perspectiva del cliente, Comenzará a comprender lo que quieren sus clientes. Y te das cuenta de lo inconexo que es”.

Por ejemplo, Gillespie compartió la historia de un cliente de un banco que se dio cuenta de que los clientes en la sección Pago de facturas del sitio web a menudo abrían una pantalla separada para verificar el saldo de su cuenta antes de realizar un pago. Por lo tanto, el banco coloca la ventana de saldo de la cuenta en la página de pago de facturas”.Es muy importante construir relaciones con los clientes.,» ella dijo. «Úber Como otro ejemplo, Uber crea muchas conexiones. (De experiencias anteriores) muy inconexo, parado en la esquina saludando. No se puede utilizar el tipo de pago que desea, etc. Lo que sucede comercialmente es Estamos creando esas conexiones del mundo físico al mundo digital. de cada canal de toda la tecnología táctilBrindar la mejor experiencia a los clientes”.

Un mundo donde manda la «última mejor experiencia».

costo de No Mantenga altas estas conexiones con sus clientes: “Ahora más que nunca, los clientes quieren una experiencia de compra en cualquier momento y en cualquier lugar. Pero también se frustran al saber que algo sólo está disponible en un canal. Ya sea una promoción Productos específicos o configuración, no disponible en ningún otro lugar”, dijo Harouni.Si no puede proporcionar esa información en los canales en los que sus clientes quieren comprar, Eso traerá complicaciones. Esto reduce sus canales (de ventas)”.

No cumplir con las expectativas de los consumidores no solo afecta inmediatamente las conversiones, sino que también puede hacerlo. Destruye las relaciones a largo plazo con los consumidores en un momento en el que la lealtad está en su punto más bajo. “Ahora mismo se habla mucho de consumidores ‘cero’, que no tienen lealtad. Y en algunos casos no hay influencia[en términos de]lo que una marca realmente puede hacer para engancharlos», dijo Zach Zalowitz, alto ejecutivo de la práctica de gestión de pedidos de Perficient.La experiencia definitiva es con lo que todos los consumidores comparan las experiencias futuras.Y los clientes no le deben nada a la marca. al final del día Comprarán donde tengan la mejor experiencia. Consigue el mejor precio y sentirte cómodo Y todo esto está cambiando y cambiando tan rápidamente que hay que ser coherente con las expectativas del cliente a diario”, afirmó en una entrevista con puntos de contacto minoristas.

El trabajo extra vale la pena porque además de satisfacer importantes expectativas del cliente, Cambiar a un sistema de comercio unificado también puede ayudar a mejorar la experiencia de los empleados: “Combinar sus (datos y tecnología) significa más datos. Presentado en un formato fácil de usar. De este modo, se puede proporcionar información útil a los empleados», dijo Harouni. «¿Qué palanca debo tirar? ¿Dónde debo asignar mi inversión en marketing? ¿En qué canales debería duplicar o retirar?

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